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“团”时代将成为外卖过去式?饿了么正在用“囤”给行业翻页

来源:未知 作者:xiaoyan1688 人气: 发布时间:2020-11-04
摘要:真的爆了! 双11时间开启,饿了么上160万商家,正通过囤券玩法C位入局。 预售首周,德克士卡券销售增幅达639%,海底捞和肯德基的卡券销售增幅则分别达393%和376%,而星巴克、老乡鸡、麦当劳的卡券销售都实现了较日常翻倍增长。11月1日下午,狂欢开启后13个小

真的爆了!

双11时间开启,饿了么上160万商家,正通过“囤券”玩法C位入局。

预售首周,德克士卡券销售增幅达639%,海底捞和肯德基的卡券销售增幅则分别达393%和376%,而星巴克、老乡鸡、麦当劳的卡券销售都实现了较日常翻倍增长。11月1日下午,狂欢开启后13个小时,囤券人已下单1000万份炸鸡,“太能吃”被打在公屏上。

“囤”式消费正在外卖行业掀起新风浪。

从直接减价打折的“硬核商品券”,到低至0.1元的免运费券,还有一次可以买10杯咖啡的量贩券……恰饭终于也能像鞋服、日用品那样“囤”,一次囤足,长时间享受双11折扣。“一时爽”变成“一直爽”。

饿了么双11预售数据显示,仅在第一周,餐饮商家卡券日均销量环比增长八成多,部分商家卡券销售增翻了数倍。

这全网刷屏随即全网拔草,一波王炸应证了那句老话:人之所需,恰饭第一。用双11积淀12年的“囤”精髓,撬动外卖市场的买买买,省字当道,才是恰饭的人间真实。

10月28日,有博主爆出饿了么在线下店贴出美团的“团”字,饿了么官博立马回应“团什么团!是囤!”,美团也来蹭热点回应“囤什囤!是团”,饿了么紧跟其后:“囤比团多一划,你输了!”……双方你来我往,掐不消停。

实际上这次双11,美团仅仅是送红包、优惠券,起名“内购会”,找了一些商家做单品或套餐,其本质还是旧思维,没跟上双11的节奏。

其总优惠额度也就上亿元水平,这“超低配版”的优惠跟饿了么上百亿的补贴相比,都没法跟消费者认真打招呼,只能默默看着双11全民购物狂欢擦身而过。

可以理解,毕竟上市后,美团财务压力更大,上市前3年亏损的353亿元,需要找补,二季度现金储备只有139.3亿,环比还在减少,上半年利润才6.3亿元。

可在这个情况下,还要与拼多多、滴滴等腾讯系手足正面硬刚,做社区团购、生鲜、实物电商,各项新业务处处要烧钱。

因此,维持外卖状况,努力做大酒店、旅行等高毛利业务,扩大利润和现金留存,才是美团当下的重中之重。

此时,饿了么的“囤一次,省一年”显然冲着美团的“团一次,美一次”而来,两条路线之争打过双11的上甘岭,外卖行业就要翻篇了。

就像诺奖得主鲍勃·迪伦《时代在变》中唱的:界线已经划下,咒语已经生根,现在走慢的,呆会儿会快……现在的秩序,正迅速消失……因为时代在变……

“囤”势汹汹,弯道超车

军事术语里常说:结硬寨,打呆仗。互联网企业看上去都是依赖互联网、技术来发展,但背后的战略、资源和执行力却决定了不同的军寨硬度和打仗成绩。

拿双11来说,硬核折扣起家,到了这个大促节点,用户买货的心智就会是囤卷纸、抽纸;囤洗衣液、洗洁精;囤鞋服、包包……一切保质尖货、快速消费品,都是“囤”的目标。

过去是囤白菜过冬,现在是囤货过年。这是消费者早已养成的心智,也是双11的精髓。它饱含经济学里提前锁定价值的“期货”概念,对应了消费主义突破原有消费循环,追求高阶性价比的心智。

同时,商家也能吸引新用户,转化忠粉,激发消费意愿,提升供给侧销售规模,规模经济下,降低原料、库存等成本,维持利润。

当双11这种囤的属性运用于恰饭领域,只要补在消费者心坎上,赢得信赖,各种数字化的卡券就变成了“粉丝证”。

饿了么在做的,正是利用它打通供需两端匹配的空间,将多次消费、长期消费的习惯培养起来,从而在更广泛的消费覆盖中穿透,奠定的平台补贴心智,以此奇袭美团,进一步破防。

有图有真*相:

从财报看,因为新冠事件,2020年美团一季度外卖交易笔数大幅负增长,二季度还未打平去年水平。

此外,外卖渗透利率数据也在2018年后出现拐点,渗透率增幅从4%左右突降到2%,今年的大环境下,该数据更难大幅反弹。

无疑,人口红利越来越稀薄,存量市场的特征越来越明显,美团外卖要迅速恢复同比30%+的订单增长,难上加难,按《一代宗师》里的说法:都是时势使然。

如此,新的竞争格局出现,饿了么正可以弯道超车,升级自己的运营与定位,就像红杉资本合伙人沈南鹏总结的:“升级”意味着存在增量市场。接气,得要领,先求变,就能求胜。

所以,饿了么融入阿里最强势的双11大促,联合商家设计“囤”系卡券,制造“心智的显著性,恰饭的便利性”,抢占补贴先机、优惠认知,渗透到最广泛的用户意识中,锁定消费者的交易频次和决策路径。之后,订单量飞涨就不在话下。

用小学二年级的经济常识说,就是:借双11,驱动市场内生力量的嵌套,构建起高效运转的新系统模式,这才是更具胜算的策略。

没错,既是过往,皆为序章。双11外卖战场里,谁是“不一样的烟火”,谁是“2块钱一把的呲花”,看上面的数据就明白。毕竟,消费者不是傻瓜,他们花的每一分钱,都是为自己想要的世界添砖加瓦。

抢山头,再破圈

《孙子兵法》说:善战者,能为不可胜。放在商业里,就是先找到一个市场需求点,然后集中火力,抢下山头,最终赢得大众青睐,成功竖起旗帜。

饿了么的“囤”对战美团,就是这个意思。

传统餐饮模式,消费者和平台始终是一次性、即时性的关系,随买随走、随点随关,满足马斯洛基本需求之外,没有深入地心智连接。

但进入“囤”时代,就能突破时间上随性地一期一会——让一个消费者长时间地产生复购、提升消费频次,成为可持续运营的主体。

举例来说,当某个消费者喜欢一家品牌的风格,Ta可以像大神乔布斯那样一次性购买十来件衣服,填满衣柜。这在电商领域,司空见惯。

但在餐饮领域,消费者再喜欢一家饭店,一次也只能点一份餐、撑死点满两份,更不会顿顿吃、日日吃,降低口舌的满足感。而商户也要考虑各种成本,无法时时在平台上做优惠,满足并不确定的用户消费。

供求错位下,即时外卖为了收入增长,只能用套路提升客单价,或加大对商家的要求与抽成。

今年5月,广东餐饮协会投诉美团就是这种无奈的结果。而美团的现金周转周期,也从去年二季度的-18天,提升到今年的-26天,多占商户应收款8天,以充裕自己的资金池。

反观饿了么各种卡劵,提前锁定买家的长期消费意愿,即时消费变得更有目的性,就能兼顾消费者口舌之欲和商户利益。所以,李佳琦、薇娅等头部主播带货肯德基等餐饮品牌,一次直播销售抵上门店按月计算的流水,这正成为行业的新风口。

更重要的是,饿了么商户数字化潜力够大,不仅app内运营,还跨越淘宝、支付宝等多个平台,KOL带货、跨端运营,阿里云的技术贯通支持一切,这套技术也让商户更精确地把握买家偏好,消除不确定,优待囤券人。

由此,饿了么活跃用户从2018年的1.7亿上升到今年的2.9亿,活跃商户的数也从之前的100多万提升到如今250万。

而在双11的爆发窗口,饿了么正可以用这种战法,加速破圈。

可惜美团外卖没有那么多高能小伙伴。可怜它还要为各业务“弟弟”导流,无人依靠,又被所有人依靠,既慌又苦,前途难卜。

这就像“战略竞争”理论一直强调的:在整体市场空间逐渐稳定的情况下,单靠经营效率获得竞争优势,并不牢靠,公司必须拥有新的概念、新的服务和运营商业的新方法,把自己与竞争对手区分开。

按明星CEO杰克·韦尔奇的话说:“如果想让车再快十迈,只需加一脚油门,如果想让车速提高一倍,就要换轨道了。”

最终,胜利会对那些预见战场特性变化的人微笑,任何执拗都会成为过往,只有时间会证明对错。饿了么VS美团,双11后看结果。

责任编辑:xiaoyan1688

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